让晨光的品牌公关点燃最难开局之年的高考

18luck-新利18app官网下载(亚洲)唯一官方网址  > 18luck新利官网 >  让晨光的品牌公关点燃最难开局之年的高考
0 Comments

今天是2020年高考前最后一日,小暑节气,一年中第二热的时光之开始。躲在逗棚里的我认为,在这堪称最难开局的一年,高考也会披上几分难以言说之色彩,为了数万学子能金榜题名,需要某种契机,或彩头为他们加油打气。

时间拿捏得当,体裁是时下最流行的微电影,热血又青春,具有《看见》和《后浪》的叙述风格,以高考生视角直视高考倒计时下的紧张和拼搏,尤其在2020年大背景下,更具别样滋味。这支微电影刚一推出即引起广泛共鸣,仅在微博评论区下即获赞无数,大多勾起网友回忆,无形中直接推动主创方登上今年高考季的风口。

晨光不愧为高考专用户,不仅抓住万千高考生的心,更能激发同从那座独木桥走来的公众心底的认可,这个公关特质,是我认为品牌年轻化的必然。

接下来我会跟大家简单说说,知名品牌在和社会现象级事件捆绑营销(甚至蹭相关热度)之时,如何让品牌更年轻化,营销手段更有“温度”。

我仔细分析晨光这支微电影广告,剥开重重茧衣,其内核是匠心独运地将广告内容和晨光品牌宣传融合,成为打动不同受众的视觉宣传资讯。

广告推广的晨光产品是“始终陪伴在你身旁”的“神器”MG-666MAX+,专为高考推出的大容量顺滑速干圆珠笔。不需绞尽脑汁的推销文案,也不需片中考生开口说一句“这笔如何如何”,通过一系列不经意的小场景,一些不经意的文具特写,屏幕前受众就已看了全貌,知晓了这种新型“神器”的存在。

即使不是高考生和对晨光文具有兴趣的人,对于一支长度不足2分钟的微电影,想必不会任其平白错过,还是看看吧——就在简单一看中,脑海中立即建立晨光大容量圆珠笔的印象,不知不觉成为它的潜在客户。

经历过高考的每一位国人,都知道高考备战时艰辛和沉默,无数日日夜夜坐在书桌前,挑一盏孤灯奋笔疾书,无论学文还是理。在不眠之夜相对无言时笔锋掠过纸张的沙沙声中,寄托着面向未来的希望。

晨光准确抓住这点,让片中手持MG-666MAX+的学子们出现在以上场景中,让他们的兴奋、失落、挣扎、苦闷、拼搏、不屈等等情感,透过屏幕直接传递到受众眼中,无论高考生还是过来人,想必会屏住了呼吸。

观众的感受更多来自对自身经历的联想,晨光以这支广告点燃了一个似曾相识的群像故事,激发受众的个体-群体情感共鸣,最后产生自传播的可能性。

让这支广告完成自传播,从而再次开辟高考市场的关键,在于之后晨光联手微博等平台二次推广其中另一因素:情怀,我称之为“陪伴”,或者温度。

让这支广告得以扩散到社会各层面的方法是晨光始终坚持的“比讲品牌故事更重要的,是讲顾客的故事”,以此为前提,晨光抓住今年流行梗之一的“最难开局”,结合时事而不详说,无形推动一波焦虑,随即强化“高考陪战”的标签概念。

不仅是一支圆珠笔,所有人——过来人、同学、家长、老师都将陪伴高考生走过漫长的孤独岁月,在史上最魔幻高考季中拔得头筹。这就是晨光为高考生展示的情怀,也是从这一广大消费者群体角度发展出的营销手段,有人情味,或者说温度的营销手段,结合品牌内在精神和情怀,既激发共鸣,又强化打造的概念,加速品牌的年轻化。

历数往年高考季,晨光都有发自消费者——高考生视角的营销策略,2018年联手金拱门推出“陪考自习室”倡导沉浸式自习;2019年跨界Coffee Box打造“逢考必过”咖啡套餐,玩转高考这一社会现象级全民参与事件同时,也为开辟更大市场打下基础。

通过品牌内涵与情怀结合,晨光让品牌精神等同高考精神,既可收获广大考生的支持,也可再吸收过来人的好感,从而认同、放大消费者的情感,扩大共情的可能,加强沟通的必要性,使得品牌越来越年轻,越来越贴近受众和市场接受度与青睐。

更重要的是,晨光通过对当下营销环境的详细探讨,结合这一代高考生乃至整个社会年轻人的焦虑,通过融合品牌内容和品牌宣传,再与品牌内涵和品牌情怀相结合,让自家品牌成为一种对消费者自身情感经历的投射和象征。

很荣幸,能陪伴诸位一同战斗到金榜题名,这里我代晨光为高考生祝福,既问征夫以前路,不恨晨光之熹微。以黎明之光,点燃新希望。

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注